卓越当当遭成长困境 小虾米获B2C九成市场

而在艾瑞市场咨询的调查报告中，2005年中国B2C交易额为56亿人民币，并且这个数字在未来5年的复合增长率为52%，即2006年中国B2C交易额在85亿人民币上下。照这样计算，卓越和当当的销售额仅占到国内B2C交易额的13%。

这个计算结果显然有些出人意料。因为在2003年，当卓越年营业额1.5亿、当当年营业额8000万的时候，这两家网上零售商还占有B2C市场30%的份额，三年之后，伴随这两家零售商的高速发展，一大批更具特色的小型零售商以更快的速度跑在了两位大佬的前面，他们或者规避了库存的成本，或者专注耕耘特色领域，或者将目光转向了高额消费品和虚拟产品。由此，多元化的网上零售模式遍地开花，中国B2C市场的新一轮战局形成了。

大佬换装

“卓越能否在短期内盈利并不重要，重要的是一定要抓紧时间占领市场份额。”这是亚马逊给卓越总裁王汉华下达的最重要的任务。接手卓越之后，处事低调的王汉华接连动作，先是推出母婴频道和手机数码频道并承诺15天可退货承诺，之后收购搜狐商城并与中国移动合作推出二维码购物，10月1号，卓越网又宣布改版并增加了更多新功能……这让很多对卓越网决策反映速度持有怀疑态度的人不得不承认，至少在这个阶段，卓越网市场战略的推进相当快。在2005年亚马逊收购卓越之后，曾有人感慨未来将出现“卓越向左，当当向右”的分歧局面。但事实证明，这两家企业虽然主人一中一洋，但走得几乎是一条路。

国庆节前，从美国亚马逊总部专程赶到卓越的lisa song终于完成了对卓越网的改版任务。改版后，卓越网增加的功能显而易见：可在线浏览4万本图书的部分内容；网站会根据购物者购物习惯推荐最佳购物组合；一站式快捷结账等等；仅仅时隔25天，当当网也宣布网站改版完成，并推出个性化商品推荐功能，这项服务的依据和卓越网的最佳购物组合一样，都是分析消费者之前的购物习惯，所不同的是，卓越在消费者购买商品时根据其习惯推荐其他相关商品，比如浏览黄仁宇所写《万历十五年》的用户会看到《中国大历史》的推荐；而当当的推荐则更直接，比如消费者在之前购买过《达芬奇密码》，当当就会直接推荐《我的名字叫红》这类悬疑小说给这位消费者。

很多熟悉卓越的网民对这次卓越网功能上的改变很满意，但对其在版式上的改变却不习惯——原来卓越特色的首页优惠活动大图不见了，取而代之的是很多分门别类的小图，优惠活动也显得比较分散而隐蔽，每个频道内都有各自的特价区。“这种版式的改变有可能导致一些对互联网操作不熟练的用户找不到他们想要的特价商品。”一位职业网站构架师表示。由于卓越现在正在急于开拓市场，一些分析师开始担忧操作易用性上的问题会将一些潜在用户挡在门槛外。

对于这些担心，卓越总裁王汉华表示卓越会等待消费者逐渐习惯新页面，并提供E周刊帮助不熟悉互联网的用户熟悉卓越的产品。此外，王汉华也详细解释了改版的目的：“在满足消费者的前提下，卓越希望以此能提高单笔订单的金额。如果优惠活动被大张旗鼓地放在首页，消费者有可能只购买优惠产品后就结账，而现在卓越把一些特价商品放在各个页面的下方，消费者会在看到特惠商品的同时也看到新品展示，再加上此次推出的最佳购物组合推荐，都将有助于增加消费者选购。”

改版之后的卓越看上去风格更像是现在的当当，也许这就是为什么2004年亚马逊高层更倾向于购买当当的原因——当当就是按照亚马逊的样子做的，买过来至少可以省去很多改造工作。可惜落花有意，流水无情，李国庆夫妇不愿意卖掉当当。如今，在得到卓越之后，亚马逊改卓越之前的“小而精”到“大而全”，将图书音像种类升到40万种，并将母婴等频道引入，直追当当近百万种商品的规模，并且在版式上也化繁为简，凭借一掷千金的魄力，亚马逊除了继续保留卓越的品牌之外，已经将卓越之前的路线放弃无遗。两年前，一位摄影记者曾拍到卓越网简陋的库房，并认为这就是网上零售盈利的原因。今天，卓越以北京、广州的立体仓库和全条码设备以及苏州占地1.1万平米的运营中心让人们看到了什么是B2C的新战局。

“在网站的构架上，目前当当还是领先卓越一步，像店中店和商品讨论区卓越都还没有涉及，而这两部分正是亚马逊两个经典的组成部分，其中店中店和二手货交易区为亚马逊贡献的利润达到总利润的47%。”一位资深业内人士表示，“如果按照亚马逊现在对卓越的改造来看，引入互动讨论区和店中店模式是早晚的事。”

这位资深人士同时表示，卓越、当当所拷贝的亚马逊模式其实有不少缺点。例如，建仓库不但占用相当大的成本，库存的增加还会使B2C网站为扩充产品线而背负巨大的库存压力与经营风险。这也就决定了亚马逊方式的B2C必然需要巨大的投资，而能否成功还很难说。从亚马逊的发展来看，其在2002年推出zShop加盟计划，将部分店面平台出租给其他商家，每月收取固定的租金；不久之后又推出二手货交易专区，踏足C2C领域，就是为了获得更大的利润率。

除了盈利模式上的优化以外，还有一点也引起了卓越和当当的注意，那就是购物的互动性。双方负责人都在最近的言论中将“以客户为中心和打造电子商务的web 2.0”等挂在嘴上，力图改变从前网站编辑推荐的1.0情况，新改版的卓越将用户提问和评论区分开设立，而当当更是已经开辟出了一块商品讨论区。但在具体的互动效果上，两家网站都做得不尽如人意：卓越的商品评论非常简单，和亚马逊上洋洋洒洒足以引导购物的评论相去甚远，当当开辟的商品评论区中很少有人议论商品，更多地像个杂烩论坛。

网络高消费来了

陈小姐是一个在远郊区县上班的公务员，近期准备结婚，正在装修新房子。由于上班的地点与市区相隔太远，因此她没有太多的时间逛电器城和建材城。为了节省开支，她想出的办法是这样的：在大中电器的网上商城下载现金抵用券，虽然只能抵用100元，但在与售货员唇枪舌剑地确定价格后拿出来足以让售货员郁闷一下。另外在建材方面通过东方家园网站参加了木地板团购，便宜了将近1000元。

看到这样的高招，不得不让人佩服陈小姐的精明算计，但实际上还有更省钱的方法。现在，家电、建材这些高价值商品都可以在线购买，而且价格也比店面便宜。

渠道革命？还是不革命？

张川从前是大中电器中央电视台旗舰店的副店长，今年5月，领导将其任命为大中电器电子商务部总经理，这之后他带领15个同事将两万种电器中最热卖的四千种搬到了网上，并实现了每个月500万的销售额。

张川也意识到了这一点，正逐步尝试少部分产品直接从厂家进货。“尽管现在大中门店一天的生意等于网站一月。”

说到抵制，人们往往会想到海尔这种电器供应商。毕竟，海尔也有自己的电子商务网站，而且上面的商品不但有图片，还有标价，但仍然少人问津。原因很简单，网上的价格比零售店的价格还贵。2006年春天，当淘宝商城把海尔电器请来开店的时候，很多人都等着看海尔如何平衡网络渠道和传统渠道的关系，但最后处理的方法很简单，海尔只是将传统渠道中不会卖的型号放在网上卖，以此保证传统渠道不受影响。“很明显，海尔不愿意得罪零售商。所以他只把图片和比零售店高的价格放在网上，让消费者看到图片后去国美、大中买。但这种局面慢慢会有所改变。比如厂商自己会先卖过季商品或者另一套产品线的商品，之后当他发现非用网络的时候，他们就不会管传统渠道了，因为那个时候他们也管不了。也就是说，如果你不做，别人会做，消费者会到别的网络商城买。”一位业内人士认为，全世界的电子商务发展都遵循这个规律，中国也不会例外。到时，国美、大中这类传统渠道的电子商务网站将扮演网上百货的角色，而厂商自己的网站则更像个专卖店。

从信息到交易

东方家园网络信息有限公司副总经理程剑平有个观点：“未来的网络只适宜销售部分商品，比如厨卫商品中的龙头、部分卫生洁具等相对标准的商品，但绝对不适合销售浴缸，因为用户对浴缸的实物体验要求很高，而且浴缸的物流成本太高。”对于家居建材的网络化，程剑平态度比较谨慎。目前，东方家园网站最大的特点是汇集了门店内4万种商品的图片和文字说明，这在目前的家居建材网站中独一无二，因此消费者在搜索引擎中敲入建材商品的型号后，往往首先看到的是东方家园的网站。东方家园目前并不提供网上订购的服务，只是定期像中国网众这类网站一样组织团购。最近新出现的一家运动用品购物网站优个网的高层管理人员也认为：随着网上支付手段的普及和认可，会有越来越多的人选择网上购物方式。优个网主要经营的是各种运动用品，小到运动护具，大到健身器材，还有户外旅行用品等，充分抓住了人们对休闲运动的需求以及对自身健康的关注，现在生意做得风声水起。

“像国美这样的零售店在每个城市都有集中物流，就他内部来讲，电子商务和门店具有同样的位置。但是东方家园的情况不一样，我们在北京地区没有集中物流，每个门店都是直接采购，所以网站只有依托于和门店合作，在这种情况下，网站如果从门店进货而且比门店便宜，等于白白损失自己的利益。” 程建平表示，采购方式的不一样导致家电零售和建材零售注定会走不一样的路。

然而，一些非传统渠道开始挑战整个建材市场。2004年4月，属于B2B2C模式的家居易站诞生了。尽管创业初期经历了严峻的困难，但如今的家居易站不但已经获得风险投资，还在电台做起广告，大有挑战传统渠道的意思。由于厂商在家居易站上面向消费者直销，因此价格平均比传统门店便宜5%左右。据悉，现在家居易站已拥有300个品牌、3万多种商品，规模接近东方家园的中型门店。

“家居易站的方式是将各厂商的商品放在自己的平台上展示，物流和服务都有厂商完成。这种方式虽然好，但一旦厂商出现问题谁来负责？”很多传统门店都对家居易站的服务表示质疑。毕竟，在面对厂商时，消费者属于弱势群体，为弱势群体服务是网上零售平台无法推卸的责任。

家居易站总裁齐跃对此也有考虑：“现在我们会担负消费者与厂商之间沟通的职能，将来会考虑采用类似居然之家先行赔付的措施，以此来保证消费者的权益。”

有关专家表示：“从网络信息的提供向交易过渡是未来高额消费品发展的趋势。继家电、建材逐步过渡之后，汽车等价格更高的商品也将朝这个方向发展。”■

“虚拟”商品正流行

当ipod以精美的造型俘虏了成千上万的弄潮儿的时候，苹果公司眼中看到的是一个以99美分一首单曲的价格累积起来的年营业额数以亿计的新市场。在这个市场中售卖的产品没有库存，不需要麻烦联邦快递投送，需要的只是用户把ipod联到互联网上即可。这个产品是数字音乐、是视频节目、或是电子杂志，它的另一个名字叫虚拟产品。显然它的售卖模式和亚马逊不同，在中国，作为B2C领域的新来者，虚拟产品的营销有自己的法则。

数字化产品“曲线救国”

虚拟产品最大的特点是完全没有可物化的商品形态，所以这类产品的销售对于互联网的依赖超过了其他任何商品。

“现在全中国每天的单曲下载量以千万量计，以每首歌2元计算，一天的收入应该在2000万元以上，而一家提供收费音乐下载的网站，一年的收入大概在100万左右。”这是A8音乐集团CEO刘晓松描述的中国数字音乐市场经营现状。虽然A8音乐网是现在国内最大的音乐门户网站之一，但刘晓松表示：“在目前中国互联网的环境下，想要通过音乐收费下载来盈利还是不现实的。一方面，现在各种免费下载渠道和各种P2P形式的传播渠道的存在，让获得合法授权的音乐下载途径的市场空间被压缩了，另一方面，为了保障自己的合法利益，这些提供收费音乐下载的网站都会对出售的产品进行不同格式的加密。就因为多了一道步骤，正版在下载的便捷性上就败给了盗版。”相比手机铃声下载业务的火爆，就可见操作环节的简便对于营销结果的影响。

现在每年共计要付给各大唱片公司几千万版权费用的A8，正将“消费定位于用户耳朵”致力于分析消费者的收听行为来寻找数字音乐经营的“长尾”。“事实上，没有一个产品能够满足所有人的需求，所以若是能够有针对性地为用户提供合乎口味的产品，那么，相信还是会有足够的需求来支撑我们的业务。“刘晓松举了一个例子：“如果有人很喜欢苏州评弹，但是他在百度上是不可能找到苏州评弹的音乐文件可以下载，但是在A8的音乐超市中就有，那他会付费吗？”答案很显然。

同样是数字化产品的电子杂志也很难实现收费订阅，中国收费的电子杂志中最有名的是龙源国际名刊网，该网收集了近千本国内外杂志的电子版。但是除了高校图书馆以外，销量很有限。飞行网也曾经在2005年底对其两本畅销杂志《男人志WO》和《爱美丽ME》试图向读者收费，每下载一本两块钱。《爱美丽ME》的主编陈必涵认为，用一条彩信的价钱去下载一本精美的电子杂志应该不是一件难事。但结果是，到目前为止两本杂志虽然标明价格却依然免费。可见目前愿意对电子杂志付费的受众还相当有限。

究其原因，以飞行网的两本杂志为例，其在内容走向和形式的丰富性上和PocoZine（电子杂志名）没有太大的差距，但是后者是免费的。大量同质化的内容充斥的市场上，用户自然没有付费的必要。另一方面，据著名第三方电子杂志发行平台ZCOM相关负责人透露，目前每单本月刊电子杂志的全部成本最高为四万元，而根据据POCOCEO姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。而仅仅在ZCOM平台上，注册用户超过1700万，所以电子杂志只要内容有市场，它通过和内容供应商分成广告收入，就能够盈利了。

和A8这样的数字音乐网站还在靠SP自我救赎时一样，电子杂志的生存也不是完全靠内容。当然，电子杂志的经营者也希望能有一天通过出售内容盈利，像ZCOM就正在考虑提供电子杂志下载到手机上的服务，但是这对于杂志本身内容的要求更高，这种要求也更多地体现在杂志内容的针对性上。软银注资的阳光导航专注为企业定制电子杂志的经营路线可以看作是一个方向。

因此，无论我们是否看好虚拟产品下载，它们不靠内容靠渠道的“曲线救国”模式凸现的其实是数字产品消费市场上一个现状：表面上看恶意的下载传播好像是他们难以赢利的源头，但是实际上，内容的同质性和操作的复杂或许才是重点。

传统行业的虚拟卖场

“实体店里标的大都不是实价，消费者也都习惯和销售员砍价，但在网上我们直接把厂家给出的底价放上。也就是说，在实体店消费者再能砍也不可能比这个价格低。”由于标价低，张川对大中网店的销售很乐观，“现在的消费者对新事物的接受能力特强，再加上家电产品非常标准化，所以非常适合做网上零售。”

“当然，我们也不能把价格定得太低，怕对门店产生不好的影响。”张川透露，现在网店的货物大都从门店提，但货物的库存成本都算在门店里，不算网店。由于网店成本低，因此家电供应商可以给出其他变相的优惠。

对于大中目前主要运用的模式，业内评论人士表示：“从表面看网站虽然没有成本，但成本其实已经算在大中的门店中。网站如果从门店提货只是为销售增加了一个门路，只有从厂商处进货才能真正实现电子商务省去库存成本的优势。”

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李小姐有移民澳大利亚的打算，为了顺利通过雅思考试，原本英语基础不错的她还是打算报个班加强一下。当她打开百度输入“环球雅思”后，点击进入排在第一位的网站并不是环球雅思的官方网站，而是一家名为飞龙网的网上环球雅思报名页面，在这个页面上很清晰地列出了环球雅思的近期课程安排，而且阅读拔高班的价格比环球雅思官方网站上的价格还便宜15元，更让人高兴的是，飞龙网上还能够直接进行支付，不仅不用亲自去报名点缴费，甚至连听课证都由飞龙网送到自己家里。

显然，李小姐所购买到的课程并不是一个具体的商品。而是一种无形的服务。用飞龙网总裁刘峻的话说：“飞龙网是超市，只是商品变成了教育课程。”飞龙网的功能仅仅只是为消费者提供各种课程的信息咨询平台，授课环节则是由各家学校自己完成。飞龙网作为一个信息平台，靠培训学校和用户之间的差价实现收入。刘峻表示：“根据课程的不同，飞龙网能够在学校方面获得10%~40%之间的差价，它再将这些优惠以5到15个点不等的比例返给用户，其中的差额就是他的收入。”这种模式的关键是专业化平台利用宣传能够吸引更多的有效顾客，从而让商家降低了每笔交易的成交成本；消费者则不仅能够享受价格的优惠，更能获得一些额外的服务。

事实上，生活中很多可以放到网上经营的行业都被创业者忽视了。既然中国网民可以在网上购买图书、音像、甚至家具，那么他们可以购买课程，两者不同之处仅仅在于教育课程并不是有形产品。留心一下我们的生活中，保险、基金投资这些产品其实和教育一样都无实物形态。在未来的发展中，这些新形态的B2C或许能带给人更大的惊喜。■

形形色色的国外B2C

整理 李冠艺 马乾坤

图书交换站——可换可买

在Titletreader，用户注册后提交自己闲置的图书到站上，当有人选择要阅读提交的书后，用户将书发给请求的一方，同时获得一个信用点。用户可以消费这个信用点，去选一本自己喜欢的书，以此类推。发出的书越多，获得的信用点也越多，同时你也可以免费看到更多的书。这个站除了换以外，每本书的旁边还有一个购买按键，如果想永久保留这本书，可以直接购买。

代表网站 http://www.titletrader.com

猜谜式的购物——时间就是金钱

这是一种非常有趣的互动式购物模式。美国的Midnightbox网站每周在美国东部时间的深夜推出一款产品，商品在上线时完全被遮盖，但会给出一点线索，如商品包装的长、宽、高、重量、建议零售价、生产商等。这时候访客可以到厶忱锾致鄄虏猓孀攀奔渫埔疲窘鸩礁龈嗟南咚鳎唐返募鄹褚苍谥鸩郊痈摺Ｔ诠娑ㄊ奔淠诓碌降娜私?000点的信用，同时可以以非常便宜的价格购买此商品，这时商品的真面目将展示在网站上，1000点的信用还可用来兑换店里的一些商品。总之，猜中的越早，购买越便宜，还能赚积分，真可谓时间就是金钱。

代表网站 http://www.midnightbox.com

DIY购物站——自产自销

最大的DIY购物平台是美国的Cafepress，国内近两年也陆续出现了一些类似模式的网站。这种网站的模式特点是：网站提供一个开店平台，同时会准备空白的杯子、日历、T-SHIRT、帽子、钟表、笔记本等毛坯商品。你只要充分发挥自己的想象力，将自己设计的图案提交给网站平台，网站平台会将你的作品印在空白的杯子、T-SHIRT等上面。接下来就是你来开店做销售，平台会帮你发货给你的客户。

代表网站 http://www.cafepress.com

试用品购物站——免费的午餐

试用品购物站上的商品多是一些商品的试用装，以化妆品居、主机空间、游戏点卡等居多。要求试用的用户填写详细信息，选好试用商品后，等待网站方筛选审核，当用户试用后，网站还鼓励会员做试用反馈。这类购物站是配合第三方公司推广产品和做市场调查的，以提供免费午餐的形式招揽顾客。

代表网站 http://www.itry.cn http://www.17try.com.cn

拍卖式的购物——玩的就是心跳

这里说的不是eBay和淘宝那样的平台提供商人，而是由商家自营的拍卖式销售，如果你参与过Bidz.com的拍卖，才能体会到原来网购也可以如此惊心动魄。Bidz是美国一家以拍卖方式销售珠宝的网站，网站刊登的商品起拍价远远低于市场同类商品零售价，参与拍的人也非常多，网站页面上的价格随时闪动，每每有人出价，原价会一闪，跳出新的价格。看着页面上价值不斐的珠宝、诱人的价格和跳动的数字，那场景真是让人捏把汗，在Bidz上购物，玩的就是心跳。

代表网站 http:/www.bidz.com

一页式销售——网页难看货好卖

初看这种销售模式，以为是一个不太会做网页的人做的页面，不讲究页面的美观，从头到尾全部内容都做在一个页面里。这种销售模式的页面很有特点，通常内容很多，文字标题多采用粗体，重要的话或关键词都标了黄或加粗，介绍内容里会有很多老客户的反馈意见，甚至会加入老客户的感言，在最底部会出现一个购买按键。事实上这种页面很适合人们在网上的快速阅读，易于抓住重点，那些客户感言也是很好的口碑营销。一页式的销售模式大多都是PDF文档，内容多涉及方法、经验、教程、知识等。